A mostra “Propagandas de Cigarro – Como a Indústria do Fumo Enganou as Pessoas” tem 90 peças de campanhas publicitárias veiculadas nos Estados Unidos entre as décadas de 20 e 50 e foi trazida para o Brasil pela agência de publicidade nova/sb. A agência é a responsável por duas campanhas internacionais do Dia Mundial Sem Tabaco da OMS (Organização Mundial de Saúde).
A cada ano a indústria do tabaco aprimora as táticas de convencimento para conseguir novos fumantes, uma vez que a propaganda é proibida em diversos países, como o Brasil, e muitas cidades como São Paulo, Londres, Nova Iorque e Paris aumentaram a restrição ao fumo. Mas a realidade atual é um paradoxo se comparada às estratégias utilizadas pela indústria do tabaco em suas peças publicitárias veiculadas entre as décadas de 20 e 50. Eram usadas celebridades, médicos, crianças e até Papai Noel em suas campanhas. Para refletir sobre as táticas dessa indústria, a agência de publicidade nova/sb trouxe com exclusividade a mostra para o Brasil.
Até bebês eram usados para vender cigarros!
Associar o cigarro aos esportes também era muito comum.
Nem o Papai Noel escapou da indústria do tabaco.
Médicos também foram usados.
A exposição, concebida pelos médicos Robert K. Jackler e Robert N. Proctor, professores da Universidade de Stanford (EUA), foi exibida em vários estados americanos e foi doada para o acervo do Smithsonian Institution – complexo de museus americanos. A exposição mostra peças que parecem ser uma brincadeira de tão absurdas. “Garganta Sensível? Fume Kool”, “Médicos fumam Camel mais do que qualquer outro cigarro” e “20.679 médicos dizem que Lucky Strike não irrita a garganta” são alguns dos exemplos estampados nas peças publicitárias da época.
Há também peças com artistas fazendo propaganda para marcas de cigarro, como Frank Sinatra, John Wayne, Ronald Regan, Lucille Ball e Marlene Dietrich. Entre as mais excêntricas, Papai Noel distribui pacotes de cigarro e um bebê dá um conselho para a mãe reforçando a marca de cigarros. “O público fica surpreso e chega a rir com o uso absurdo de imagens de bebês, Papai Noel e médicos. Entretanto, as pessoas acabam indignadas com as mentiras desses anúncios, que afirmavam que cigarro é bom para a garganta e para asma, por exemplo”, comenta o sócio-diretor da nova/sb, Bob Vieira da Costa.
Anúncios como este recomendavam cigarro para combater a tosse e a irritação na garganta.
Estrelas do cinema eram usados para conferir ao cigarro glamour e sofisticação.
Estrelas da TV eram usadas para popularizar o cigarro.
Um dos anúncios apresentados mostra uma jovem enfermeira de guerra acendendo o tabaco no cachimbo de um soldado ferido. No rodapé, o texto pede uma doação para a compra de fumo aos militares. Atrizes foram escaladas para distribuir cigarros nas trincheiras. Em outra peça, uma mulher esguia e denotando segurança, vestida de terno laranja acetinado, diz em propaganda da Virgínia Slims: “Você chegou longe, baby”. Atrás da jovem, um frasco cheio de moedas e notas de dólares e uma frase afirmando que, na década de 50, aquela era a “conta bancária” das mulheres.
Com cigarro a mulher podia chegar mais longe, dizia este anúncio.
“A Proteção para a sua garganta contra irritação e tosse” (Lucky Strike), “Cigares de Joy – a cura da asma (pode seguramente ser fumado por mulheres e crianças – Joy´s Cigarettes); “19.293 dentistas recomendam: Fume Viceroy! Nunca mancharão seus dentes!”, Sabor luxuoso” (Vogue); “Dê férias para a sua garganta, fume um cigarro refrescante” (Camel), Essas são algumas das mensagens que estarão nas peças mostradas na exposição. “Eles foram ‘geniais’ para atingir seu objetivo maléfico”, comenta o Dr.Jackler, referindo-se à indústria do tabaco. O médico iniciou a compilação das peças quando a mãe morreu devido a um câncer de pulmão, após fumar por toda a vida.
A mostra “Propagandas de Cigarro – Como a Indústria do Fumo enganou as pessoas” está no Brasil desde 2009, ano em que a nova/sb teve a iniciativa de trazê-la ao País. Desde então, já exibida em diversos espaços públicos e culturais em São Paulo, Brasília, Campinas, Barueri, Santo André e Rio de Janeiro. Em São Paulo foi recebida na Livraria Cultura, no Catavento Cultural e Educacional, no Instituto do Câncer do Governo do Estado de São Paulo, INCOR, Universidade Presbiteriana Mackenzie e na Secretaria do Estado da Saúde, no Rio de Janeiro esteve na Caixa Cultural, na Fundação Oswaldo Cruz e na sede da Justiça Federal. Já em Brasília, ficou em exibição no Congresso Nacional. Em Campinas e Barueri a mostra esteve em exibição nos respectivos campus da Universidade Presbiteriana Mackenzie. Em Santo André, as peças ficaram expostas na AME em novembro de 2012.
nova/sb e o combate ao tabagismo
A nova/sb tem importante histórico nas ações de combate ao fumo. Em 2008 e em 2010 a agência venceu a disputa da Organização Mundial da Saúde (OMS), que envolveu cerca de 5 agências de quatro continentes, e foi responsável pelo desenvolvimento da campanha global do Dia Mundial Sem Tabaco. Em 2008, com tema direcionado aos jovens, a campanha atingiu 1,4 bilhão de pessoas. Já em 2010, o mote escolhido pela OMS foi a “Indústria do Tabaco e o Marketing dirigido às Mulheres”. As duas campanhas foram veiculadas para cerca de 200 países, em idiomas como árabe, mandarim, russo, hindu, além do inglês, francês, espanhol, português e muitos outros.
O acervo das peças da Exposição (e muitas outras propagandas do cigarro) estão disponíveis também no site da Universidade de Stanford.